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三精植物染發(fā)劑新品上市策劃手記
作者：佚名 時(shí)間：2007-4-11 字體：[大] [中] [小]
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序言
2005年的第一個(gè)春天：安全革命正在爆發(fā)……
2005年3月1日，三精植物染發(fā)正式在大連面市。由于三精植物染發(fā)的獨(dú)特賣點(diǎn)，短短一周時(shí)間，便受到了眾多染發(fā)者的追捧。上市一個(gè)月，動(dòng)銷30萬，三精植物染發(fā)猶如一顆重磅炸彈，迅速炸開了大連市場， 掀起這個(gè)陽春三月的第一波銷售熱潮。
在日化用品里，染發(fā)安全問題已經(jīng)成為舉目共睹的問題！而三精藥業(yè)卻迎刃而上，卻造成如此轟動(dòng)效應(yīng)，成功推廣模式更是被同行關(guān)注和抄襲。作為三精國藥的戰(zhàn)略伙伴—高度咨詢機(jī)構(gòu)也開始被行業(yè)關(guān)注，最近剛剛被評為“中國最具銷售力的營銷咨詢公司”，三精染發(fā)是高度“藥品、食品、保健品品牌的創(chuàng)造性定位模式”的又一個(gè)出彩的經(jīng)典案例。筆者作為此次產(chǎn)品的策劃者，把整個(gè)策劃手記整理一番，曝光三精成功之道。
背景分析：亂世出英雄
用亂世來描繪中國甚至染發(fā)市場，一點(diǎn)也不為過！染發(fā)產(chǎn)品對頭發(fā)的危害已經(jīng)成為大家的共識，有關(guān)染發(fā)引起的消費(fèi)者糾紛更是屢見不鮮。據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：在我國，2003年染發(fā)過敏投訴案例高達(dá)7萬起，由染發(fā)過敏誘發(fā)的死亡人數(shù)多達(dá)200人。2004年上半年，全國染發(fā)引起的投訴已經(jīng)超過4萬起，而且這一數(shù)據(jù)正在快速上升。染發(fā)危害日益嚴(yán)重，染發(fā)市場急待洗牌。
由于化學(xué)染發(fā)劑嚴(yán)重的安全隱患，安全、健康的植物染發(fā)產(chǎn)品成為染發(fā)者追逐的目標(biāo)。2004年《染發(fā)劑市場消費(fèi)者調(diào)查》表明：89.9%的消費(fèi)者對化學(xué)染發(fā)劑危害有一定認(rèn)知；40.8%的消費(fèi)者將對健康是否有害作為選擇染發(fā)劑的標(biāo)準(zhǔn)；如果有真正無毒、安全健康的植物染發(fā)劑，49.7%的人“肯定會使用”，只有3.7%的人“不會”使用。
結(jié)論：中國染發(fā)市場擁有超過40億元的空白市場，近1億人口的目標(biāo)消費(fèi)群。在市場環(huán)境如此混亂的狀況下，反而有更多的機(jī)會勝出，只要定位準(zhǔn)確，造就“英雄”是絕對有可能的！。經(jīng)過深度調(diào)查和分析，高度相信，未來染發(fā)劑市場，將是“植物”天下，！
營銷突圍三步曲：
一、抓住“差異” 迎刃而上
面對市場上對染發(fā)品的抵制，三精如何變被動(dòng)為主動(dòng)，利用低迷趁虛而入，高度為三精鋪就一條差異化營銷的道路。在差異化營銷思想的指導(dǎo)下，高度從自己與以往染發(fā)劑的差異點(diǎn)上入手，即：三精植物染發(fā)膏的主要成份都是來自于國家食品添加劑，可以食用的植物色素，不會造成頭痛頭暈，同時(shí)也消除了貧血、白血病、膀胱癌、淋巴癌、腎癌、皮膚癌等安全隱患。針對全球染發(fā)界所面臨的安全危機(jī)，高度為三精提出了“植物的，才是安全的”的品牌主張，直接面對切入消費(fèi)者所關(guān)心的“安全”問題，抓住敏感問題，以“植物染發(fā)”概念消除消費(fèi)者心中迷惑，徹底顛覆化學(xué)染發(fā)對頭發(fā)的危害性，掀起一股植物染發(fā)的安全染發(fā)革命的同時(shí)，也先入為主的占據(jù)植物染發(fā)這個(gè)品類空間，占據(jù)品類第一的地位，這對三精三講，的確是一個(gè)絕妙策方。
在此基礎(chǔ)上，高度為三精品牌成長進(jìn)行了階段性規(guī)劃。在品牌導(dǎo)入階段，采用“懲罰策略”，渲染“染發(fā)劑危害論”，著重輸出產(chǎn)品功能優(yōu)勢，搶占先機(jī)。進(jìn)入品牌占位階段，三精以植物染發(fā)來獨(dú)占類別，強(qiáng)調(diào)三精植物染發(fā)劑“不含苯胺、酚類有毒物質(zhì)”。到第三階段，為了形成品牌忠誠，成為類別領(lǐng)袖，三精通過產(chǎn)品與知識的“聯(lián)姻”，固化“三精——植物染發(fā)專家” 的形象。
在整合傳播的過程中，“安全”是一個(gè)以一貫之的概念。為下好概念營銷這步棋，高度確實(shí)花費(fèi)了不少心思。一個(gè)空洞的承諾對消費(fèi)者是沒有任何意義的。“安全”不能是只一個(gè)空泛的概念，它必須有上限和下限。有了具體可測的“安全”定義后，消費(fèi)者的信任就會容易建立。在仔細(xì)了解了產(chǎn)品的植物屬性、進(jìn)行相關(guān)實(shí)驗(yàn)之后，高度另辟蹊徑地下了“安全”的定義：“可以喝的染發(fā)劑”。這一說法在幾乎視染發(fā)品為毒藥的當(dāng)時(shí)，是不可思議的。“可以喝的染發(fā)劑”把產(chǎn)品屬性口味化、形象化，這種極具爭議性的說法一亮世，就引起竟品和消費(fèi)者的熱切關(guān)注，產(chǎn)品知名度迅速得到提高，這等于是讓波瀾不驚的染發(fā)市場激起千層浪！
二、四道自衛(wèi)反擊戰(zhàn)
在高度集中的眼球效應(yīng)發(fā)散之后，遺留下來的是消費(fèi)者和競品對產(chǎn)品的質(zhì)疑。為了解決消費(fèi)者對植物染發(fā)安全性的質(zhì)疑，高度咨詢?yōu)槿邉澚艘粓鲎寴I(yè)界頗為關(guān)注的公關(guān)活動(dòng)。
3.15前夕，各大網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙媒體紛紛報(bào)道：“3月9日下午，在三精植物染發(fā)劑舉行正式上市的展示會上，面對人們提出是否純植物的質(zhì)疑，三精國藥日化的銷售總經(jīng)理王俊文當(dāng)場將染發(fā)劑仰脖喝下，這種罕見的產(chǎn)品證明方式令全場震驚，純植物染發(fā)劑的安全性得到最有效的印證。”王俊文喝染發(fā)劑的新聞也被各大網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。此舉吸引眾多眼球，三精的形象力和植物染發(fā)劑的品牌力得到迅速提升。在此次活動(dòng)后，三精染發(fā)的知名度和銷售量也迅猛上漲。
如此出彩的公關(guān)，卻只是整個(gè)三精“核計(jì)劃”的一部份。蟄伏在幕后的高度，為三精以后的路想的更多，亮出了打擊行業(yè)，樹立行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)的四道反擊戰(zhàn)——
第一戰(zhàn)：挖黑。
由于信息的不對稱，行業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等與消費(fèi)者存在所知曉、所理解的有很大的反差。向著有利于消費(fèi)者的角度挖行業(yè)的黑（染發(fā)存在嚴(yán)重安全隱患）。對于核計(jì)劃而言，挖黑只是我們的一個(gè)前奏。
第二戰(zhàn)：與權(quán)威作對。
挖黑第一個(gè)包袱，與權(quán)威作對就是第二個(gè)包袱。站在消費(fèi)者利益基礎(chǔ)上，與權(quán)威的觀點(diǎn)針鋒相對（初次亮出三精植物染發(fā)不存在任何安全隱患）。
第三戰(zhàn)：與整個(gè)染發(fā)行業(yè)作對。
與權(quán)威作對，只是為了將自己與權(quán)威站在一條戰(zhàn)線上，即代表消費(fèi)者利益。在這之后，將整個(gè)行業(yè)送上斷頭臺（三精植物染發(fā)，杜絕染發(fā)危害）。
第四戰(zhàn)：廣告突圍
聯(lián)合媒體資源，推拉結(jié)合，高空和地面一體化，開始整個(gè)核計(jì)劃的實(shí)施，為整個(gè)核計(jì)劃擴(kuò)大影響力，迅速提高品牌知名度。
三、高拉低跑 全面滲透
為了讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間了解三精的植物染發(fā)原理，安全可靠性，迅速打開市場，高度策劃從高空、地面、銷售終端一起展開轟轟烈烈的推廣活動(dòng)。
報(bào)紙軟文從知識型、功能型、情感型等方面訴求，如“染發(fā)者五大尷尬”、“七種人染發(fā)要謹(jǐn)慎”、“三精植物染發(fā)劑引起眾怒”、“驚曝：染發(fā)劑的肆虐黑幕”、“像呵護(hù)肌膚一樣呵護(hù)你的頭發(fā)”等；電視廣告“十年沒敢染發(fā)的媽媽，開始使用三精植物染發(fā)膏了”、“多年不敢染發(fā)的人，開始使用三精植物染發(fā)膏了”、“不想在頭上做化學(xué)實(shí)驗(yàn)的人，開始用三精植物染發(fā)膏了”給然人留下了很深的映像。
為配合上市，高度策劃舉辦“全城尋找染發(fā)受害者”的大型公關(guān)活動(dòng)，立刻引起了廣大染發(fā)者的共鳴。就在樣板城市大連上市短短6天時(shí)間，三精植物染發(fā)4部熱線電話共接聽了1475個(gè)染發(fā)危害控訴電話。上市短短一月時(shí)間，便受到了眾多染發(fā)者的追捧。三精植物染發(fā)猶如一顆重磅炸彈，迅速炸開了市場，掀起銷售熱潮，三精染發(fā)的成功被業(yè)界稱為“植物殺手”！
在“終端為王”思想的指導(dǎo)下，賣場終端，三精建立了完善的終端網(wǎng)絡(luò)圖和成熟的終端管理體制，密集的終端拜訪和終端的客情維護(hù)相結(jié)合，對重點(diǎn)終端重點(diǎn)投入，并注意終端的有效延伸，運(yùn)用了大量的實(shí)效廣告。在社區(qū)終端，三精注重與社區(qū)居委會建立和維護(hù)客情，為在社區(qū)開展各種活動(dòng)提供支持。通過健康講座和染發(fā)危害宣傳等活動(dòng)對消費(fèi)者進(jìn)行教育營銷，為三精建立了良好的知名度和美譽(yù)度。這一切努力，使三精在終端成為最亮點(diǎn)，形成眼球效應(yīng)，為三精產(chǎn)品的銷售掃除最后一個(gè)障礙。